El papel de la funcionalidad en el packaging y la evolución de los mercados

Los casos emblemáticos de Argentina, Italia y Francia

A lo largo de la historia, desde su invención hasta la actualidad, la funcionalidad de los embalajes ha experimentado una notable evolución. Nacidos en el siglo pasado con la única función de contener y proteger el producto, han ido adquiriendo nuevas finalidades a medida que la sociedad evolucionaba. En particular, con la llagada de los supermercados, del consumo de masa y de la distribución moderna, el packaging ha tenido que hacer la veces del productor, informando al comprador sobre las características del producto. Tras la Segunda Guerra Mundial, con el aumento exponencial de la cantidad de mercancía, el embalaje se hizo indispensable para distinguir los productos y hacerlos destacar frente a la competencia, atribuyéndoles a menudo características específicas y únicas de reconocibilidad que, para algunos productos de gran éxito, se convirtió incluso en su identidad.

Más recientemente, con la evolución de las exigencias cotidianas, el embalaje da un salto notable hasta llegar a convertirse en packaging-servicio. En otras palabras, ya no se limita a ser un objeto, sino una herramienta multifuncional necesaria para simplificar y agilizar la acción de consumo. De esto modo, surgen y adquieren un carácter cada vez notorio todos aquellos embalajes que permiten ahorrar tiempo, como los que se pueden abrir y cerrar con una sola mano o los que se pueden calentar en el propio envase. La funcionalidad y la experiencia de usuario pasan a ser características necesarias y fundamentales para fidelizar a los clientes y para abrirse a nuevas cuotas de mercado en un contexto de competencia extremadamente reñida. Su importancia es tal que logra influir en la evolución de los mercados y en los hábitos de los consumidores, incluso llegando en algunos casos a crear escenarios diametralmente opuestos. A este respecto, incluimos a continuación algunos ejemplos derivados de nuestra experiencia directa.

Comparando los mercados italiano y francés del azúcar

En torno a los años 60, los mercados del azúcar francés e italiano poseían características similares: en ambos países, el azúcar se envasaba y distribuía principalmente en papel, mientras que el estuche de cartón cubría una cuota de marcado notablemente inferior. En Francia, una empresa francesa extremadamente visionaria, Saint Louis Sucre, decidió invertir ya en aquella época en la mejora de las funciones de los estuches de cartón, colocándoles nuestra boquilla dosificadora recerrable PAC Spout de Tacom, que luego se hizo famosa en Francia con el nombre de bec verseur y que permitía volver a cerrar el envase, utilizarlo directamente en la mesa sin derrames y conservar perfectamente el producto, evitando la humedad y las infestaciones. Pocos años después, estas funciones adicionales aumentaron las ventas de los estuches, llegando a duplicarlas respecto a los envases de papel. El éxito de este embalaje y su funcionalidad, además de fidelizar a los consumidores y habituarlos a unos nuevos y más sencillos gestos, atrajeron la atención de otras importantes empresas, como el principal competidor Beghin Say, que, a su vez, adoptó rápidamente el bec verseur. El uso del bec verseur se hizo famoso sobre todo por la histórica leche en polvo de Réglilait, los nuevos detergentes ecológicos de Léa Nature y otras importantes empresas activas desde hace muchos años en el sector de la comida saludable, como Nutrition et Santé. En Francia, los estuches con bec verseur todavía siguen siendo comprados y utilizados por gran parte de los franceses.

En Italia, sin embargo, donde la caja de cartón permanecía relegada a una mera función primaria de contención y transporte, sin las nuevas funciones-servicio orientadas al consumidor que la evolución del mercado actual exige, las ventas de azúcar en estuche se redujeron. Aún hoy, donde los estuches para azúcar siguen siendo difíciles de abrir, no recerrables e incómodos de usar prevalece la venta del azúcar en papel, lo que implica menores márgenes de beneficio para los productores.

Este hecho deja claro que, cuando los consumidores se sienten satisfechos con la comodidad y la eficiencia de las nuevas soluciones, no dudan en gastar más a cambio de disfrutar de la funcionalidad y la calidad del servicio adicional ofrecido. La percepción del valor de un producto con pack funcional, a ojos de los consumidores, justifica un precio mayor (en el caso específico del azúcar, hasta el equivalente a 20 céntimos de euro más), lo que proporciona a la empresa márgenes considerablemente superiores. En este caso real, la empresa que decidió invertir en el embalaje y distinguirse por la funcionalidad del mismo fue recompensada por su valentía, a pesar de lo difícil que es el mercado de las materias primas, como el del azúcar o la sal, dado su alto grado de competitividad.

En resumen, las empresas que apuestan por un packaging que tenga en cuenta las necesidades del consumidor y la funcionalidad del mismo ven recompensada su inversión con mayores márgenes y beneficios; pero esta apuesta no solo redunda en interés de la empresa, sino de todo el sector, dándole un nuevo impulso y llegando a modificar los hábitos de compra y de consumo de gran parte de los consumidores.

Los estuches de cartón en el mercado argentino de la sal

La historia de la introducción de los estuches de cartón en el mercado argentino de la sal es muy significativa, ya que se basa en dos importantes premisas: el mercado argentino de la sal en los años 90 se componía exclusivamente de bolsas de plástico y el poder adquisitivo de los consumidores era inferior al europeo. Estas dos condiciones parecían incompatibles con la introducción de un nuevo tipo de embalaje basado en los estuches de cartón. Aun así, gracias a las visionarias decisiones de mercado de la compañía Timbo, con la famosa marca Celusal, la situación cambió de forma sorprendente. En 1996, esta empresa decidió introducir el estuche de cartón con dosificador PAC Spout, denominado ‘pico vertedor’, obteniendo un gran éxito de ventas y llegando a poner en un brete a su competidor y líder del mercado, la Compañía Introductora, con su marca Dos Anclas. Tanto fue así que, tras un año, esta última tuvo que adecuar su oferta para no perder cuotas de mercado.

A pesar de que el mercado argentino era menos próspero que el europeo, en el trascurso de tan solo 3 o 4 años los estuches de cartón llegaron a cubrir el 20-25 % de las ventas de sal en los supermercados. Su introducción fue capaz de iniciar un cambio cultural para los consumidores y de crear un incremento económico para los productores, ampliando su margen de beneficios. El estuche de cartón, unido a las numerosas funciones-servicio de la boquilla dosificadora, aumenta sensiblemente la percepción de la calidad de los productos que contiene a ojos de los consumidores y mejora la imagen de la marca, aumentando su visibilidad. Es por ello que, incluso en contextos difíciles como el argentino, el consumidor está dispuesto a pagar más por un embalaje de calidad. La sorprendente evolución del estuche de cartón en Argentina demuestra que la introducción de nuevas funciones en el packaging es la mejor estrategia para transmitir una idea de mayor valor de los productos. Una elección que en determinados contextos puede parecer arriesgada, pero que, con el tiempo, se demuestra acertada.

Conclusión

En conclusión, en el escenario actual, la tecnología, la innovación, la eficiencia y la valentía juegan un papel fundamental para los productores y para la evolución de los mercados. Nuestra experiencia nos ha dejado claro que los consumidores, cuando se les da la posibilidad de elegir, prefieren un embalaje que no se limite a la función estética y de transporte del producto, sino que ofrezca funciones al día de hoy imprescindibles, que denominamos funciones-servicio, como una dosificación fácil del producto, la posibilidad de volver a cerrar el envase tras cada uso, la conservación perfecta del contenido y, sobre todo, que no sea necesario pasar el producto a otro recipiente, aunque todo esto suponga gastar un poco más. Incluso en los mercados menos prósperos, un embalaje funcional y de calidad es capaz de incidir positivamente en las ventas, determinando un incremento relevante de las mismas y llegando a modelar y modificar gradualmente los hábitos y los gestos de consumo de las personas en los distintos países.