Le rôle de la fonctionnalité dans le packaging et l’évolution des marchés

Les cas emblématiques d’Argentine, Italie et France

Au cours de l’histoire, depuis leur invention jusqu’à ce jour, la fonctionnalité des emballages a subi une évolution remarquable. Nés au siècle dernier n’ayant comme fonction que de contenir et protéger le produit, ils ont vite eu d’autres objectifs au fur et à mesure que la société se transformait. Notamment, avec l’arrivée des supermarchés, de la consommation de masse et de la distribution moderne, le packaging a dû prendre la place du producteur, communiquant et rassurant l’acheteur sur les caractéristiques du produit. Après la Deuxième Guerre mondiale, avec une augmentation exponentielle de la quantité de marchandise, le pack est devenu indispensable pour distinguer le produit, le mettre en évidence sur la concurrence, lui donnant souvent des caractéristiques spécifiques de reconnaissance uniques, et pour certains produits devenant même une véritable identité.

Puis, plus récemment, avec l’essor des exigences quotidiennes, l’emballage fait un bond remarquable devenant même packaging-service. Autrement dit, il ne se limite plus au rôle de simple objet, mais il devient un instrument polyfonctionnel nécessaire pour simplifier et accélérer l’action visant à la consommation. Donc, tous ces emballages qui permettent d’économiser du temps, comme ouvrir et fermer d’une main seulement, chauffer rapidement et éviter les transferts, sont mis en évidence et deviennent des atouts. La fonctionnalité et l’expérience des utilisateurs deviennent des caractéristiques nécessaires et fondamentales pour fidéliser les clients et obtenir de nouvelles parts de marché dans un contexte où la concurrence est très serrée. En effet, leur importance est telle qu’elle réussit à influencer l’évolution des marchés et les habitudes des consommateurs, arrivant même, dans certains cas, à créer des situations diamétralement opposées. À ce sujet, nous reportons ci-dessous quelques exemples concernant notre expérience directe.

Comparaison du marché du sucre italien et français

Vers les années 60, les marchés du sucre français et italien avaient les mêmes caractéristiques: dans les deux pays, le sucre était conditionné principalement dans des sachets en papier, tandis que la boîte en carton occupait une moindre part de marché. En France, “Saint Louis Sucre”, une entreprise française clairvoyante, décida déjà à cette époque d’investir dans l’amélioration des fonctionnalités des boîte en carton, en introduisant notre bec verseur refermable PAC Scout de Tacom, devenu ensuite célèbre en France sous le nom de ’’Bec Verseur’’, qui permettait de fermer la boîte, de l’utiliser directement à table sans transférer le sucre et conserver parfaitement le produit à l’abri de l’humidité et des infestations. En quelques années, ces fonctionnalités supplémentaires firent augmenter la part de vente des boîtes qui redoubla par rapport aux sachets en papier. Le succès de cet emballage et sa fonctionnalité, outre à fidéliser les consommateurs et à les habituer à de simples gestes, furent tels qu’ils attirèrent l’attention de nombreuses entreprises importantes, parmi lesquelles le principal concurrent Beghin Say, qui a son tour adopta le ’’bec verseur’’ pour son lait en poudre historique Régilait, les tout nouveaux détergents écologiques de ’’Léa Nature’’ et d’autres entreprises importantes présentes depuis des années dans le secteur des aliments de santé comme Nutrition et Santé. Actuellement, en France les boîtes avec ’’bec verseur’’ sont demandées quotidiennement et utilisées par la plupart des Français.

En Italie, au contraire, la boîte en carton restait reléguée à une simple fonction primaire de contenant et transport. Sans les nouvelles fonctions de service orientées vers le consommateur que l’évolution du marché actuel exige, les quantités de sucre en sachet se sont réduites. À ce jour encore, où les sachets pour sucre sont toujours difficiles à ouvrir, ne se referment pas, sont peu pratiques à utiliser, la vente de sucre en sachets l’emporte, comportant des marges de bénéfices plus basses pour les producteurs.

Il ressort clairement de cela que quand les consommateurs sont satisfaits de la commodité et de l’efficacité de nouvelles solutions, ils n’hésitent pas à dépenser davantage pour avoir la fonctionnalité et la qualité d’un service supplémentaire. En effet, la perception de la valeur du produit avec un pack fonctionnel, aux yeux des consommateurs, justifie un prix plus élevé (dans le cas spécifique du sucre, jusqu’à 20 centimes d’euro en plus) fournissant à l’entreprise des marges nettement plus élevées. Dans ce cas réel, l’entreprise qui a décidé d’investir dans le pack et de se distinguer grâce à sa fonctionnalité a été récompensée pour sa hardiesse, car elle a affronté un marché difficile et très compétitif, le marché des marchandises, comme le sucre et le sel.

En bref, l’attention apportée aux besoins du consommateur et à la fonctionnalité du packaging récompense l’initiative des entreprises qui investissent, procurant des marges et des bénéfices non seulement à l’entreprise, mais donnant un nouvel élan à tout un secteur, au point de modifier les habitudes d’achat et de consommation d’un grand nombre de consommateurs.

Les boîtes en carton dans le marché argentin du sel

L’histoire de l’introduction des boîtes en carton dans le marché argentin du sel est aussi très significative étant donné qu’elle se base et évolue sur deux conditions importantes : dans les années 90 le marché argentin du sel se composait exclusivement de boites en plastique, et le pouvoir d’achat des consommateurs était plus bas qu’en Europe. Ces deux conditions semblaient incompatibles avec l’introduction d’une nouvelle technologie avec des boîtes en carton. Cependant, grâce aux choix de marché prévoyants de la compagnie Timbo, sous la célèbre marque Celusal, la situation changea d’une manière surprenante. En effet, cette compagnie décida en 1996 d’introduire la boîte en carton avec bec verseur PAC Spout, dénommé “Pico Vertedor”. Le succès fut tel qu’il provoqua une nette augmentation des ventes et qu’il a conditionné sa concurrente et leader sur le marché, Compañia Introductora, sous la marque Dos Anclas. En effet, cette dernière, environ un an après, a dû adapter son offre pour ne pas perdre de parts de marché.

Bien que le marché argentin soit moins prospère que l’européen, en 3 ou 4 ans seulement les boîtes en carton arrivèrent à couvrir 20-25% des ventes de sel dans les supermarchés. Leur introduction a provoqué un changement culturel pour les consommateurs et a donné lieu à une croissance économique pour les producteurs qui ont augmenté leurs marges bénéficiaires. La boîte en carton, en effet, si elle est associée aux nombreuses fonctions de service supplémentaires du bec, augmente sensiblement la perception de la qualité du produit contenu aux yeux des consommateurs, améliore l’image de la marque en augmentant sa visibilité. C’est pourquoi, même dans des situations difficiles comme en Argentine, le consommateur est prêt à payer plus cher pour avoir un emballage de qualité. Le développement surprenant de la boîte en carton démontre aussi comment l’introduction de nouvelles fonctionnalités dans l’emballage est le meilleur moyen pour transmettre l’idée d’une plus grande valeur des produits. Un choix, qui dans certaines circonstances peut même sembler hasardeux, mais qui, au fil du temps, se démontre un avantage.

Conclusion

Pour conclure, dans la situation actuelle, la technologie, l’innovation, l’efficacité et le courage jouent un rôle fondamental pour les entreprises productrices et pour l’évolution des marchés. Plusieurs fois, dans notre expérience décennale, nous avons clairement constaté que les consommateurs, quand ils peuvent choisir, préfèrent un emballage qui ne se limite pas à une fonction esthétique ou à la facilité de transport du produit, mais qui répond aux besoins indispensables aujourd’hui, dénommées fonctions de service, comme un versement aisé du produit, une fermeture parfaite qui assure la conservation du produit et des boîtes qui évitent le transfert du produit dans un autre contenant, même s’ils doivent dépenser un peu plus. Même dans les marchés les moins prospères en effet, un emballage fonctionnel et de qualité peut exercer une grande influence sur les ventes, provoquant une croissance importante, et arrivant à façonner et modifier graduellement même les habitudes et les gestes de consommation des personnes dans les différents pays.